姜飞：​打造中国国际传播的百年工程

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文/姜飞

姜飞：​打造中国国际传播的百年工程

姜飞北京外国语大学国际新闻与传播学院院长、教授、博士生导师，教育部人文社科重大攻关项目“‘一带一路’沿线国家新闻传播业历史与现状研究”（17JZD042）首席专家
总体上来看，我国的国际传播当前和今后一段时间（3—5年内）的基本任务还是国际“抗旱”，国内“排涝”——也就是说，国际范围内中国声音单薄，尤其是客观讲述并有效传播的中国故事影响范围有较大局限；而国内受众历史上受外媒报道影响，信息倒灌效应依然存在。2009年以来十多年的国际传播能力建设，包括驻外的中国媒体通过采集国际信息后以中文传送回国和中文传播，对于缓解内涝问题贡献很大。总体来看，信息内涝问题历经十多年的国际传播能力建设有所缓解，“四个自信”的建设也初见成效。但如何突破西强我弱的历史格局，推动不断向好局面的到来，尚需加强研判和继续投入。

中流水势：

深入研判讲好中国故事的当今形势

近100多年来，中国缺席第一次国际传播浪潮，初步介入第二次，全面融入第三次国际传播浪潮。19世纪基于报纸、通讯社和海底电缆等信息传播基础设施，英国和法国开启了服务于殖民控制的国际传播第一次浪潮；20世纪基于广播、电视等信息传播基础设施革命，美国和苏联两大阵营围绕全球舆论控制开启国际传播第二次浪潮；21世纪以来，基于互联网、物联网、人工智能、大数据等信息传播基础设施创新，美国开始重组全球传播生态，俄罗斯、法国、印度以及中国都在国际传播第三次浪潮中觉醒。到2016年年底CGTN成立为止，联合国安理会五大常任理事国方完成了国际传播组织机构的布局。
近30年来，美国将中国视作苏联解体后头号国际传播对象。从1991年苏联解体开始，美国立即解雇了操俄语的100多名雇员，转而雇用100多位使用普通话的雇员，足见美国是在苏联解体以后立即将工作重心转向中国的，而非从奥巴马就任美国总统（2008年）后启动“亚太再平衡战略”才开始针对中国。
近20年来，美国重组国际传播机构，重构全球传播格局，积极整章建制。2001年“9·11”事件发生后，小布什政府于2003年成立了“全球传播办公室”（Office of Global Communication），由总统统筹十几家部委机构开始全球反恐宣传。2005年发布了美国历史上首个“公共外交和战略传播五年规划”。2008年奥巴马上台仅4个月，就建立了“战略传播机构间政策委员会”，以一个相对固定的机构来全面领导全球传播和重塑美国形象。2010年和2012年相继发布了“公共外交和战略传播五年规划”和30年规划，初步完成全球传播战略布局。
近十年来，美国及其西方盟友完善了国际传播攻防体系的法律依据。2016年年底，欧盟和美国相继发布反宣传法案，10月26日，欧盟发布《反宣传法案》，时隔一个月的11月26日，美国颁布《波特曼—墨菲反宣传法案》，为其在全球排挤新兴大国外部传播力量提供了国内法律支撑，同时也代表着美国及其盟友在这件事上的高度一致性。
近8年来，从特朗普执政到当今拜登政府，美国开动传播机制全面抹黑中国，中美国际传播博弈首次登上前台。根据美国皮尤公司的调查，2014年以来中国的国家形象有所上升。2016年年底，美国人对中国的好感度达到47%，可见我国近十年国际传播能力建设的初步成效。但是，自2017年1月特朗普宣誓就任美国总统以来，美国民众对中国的好感度一路下滑，到2021年年底甚至跌至22%、创下历史新低，到2022年拜登政府期间跌至21%。这些调查结果策应着美国政府发动贸易战的同时，也体现了中美国际传播领域深层次的较量，检验了中国国际传播布局，也引发更多的重塑和重构思考。
上述的传播实践挑战并置在一起的时候，历史和现实逻辑衔接告诉我们，进一步加强中国国际传播能力建设，需要看到近8年来中美在国际传播领域的肢体冲突，不要被贸易争端的单向度遮蔽，不要被贸易领域一城一池的得失误导，背后是深厚、复杂的道路选择和制度博弈。从新中国成立初期将无产阶级革命推广到全球的政治制度传播，到20世纪80年代的发展经验分享、90年代的讲好中国故事，再到今天如何将中国故事置放到中国历史中、将中国故事编织进入全球政治和经济格局中，讲好中国文明故事、文化故事，本质上是讲好中国制度选择对世界人民的意义和价值。历经一个甲子，国际政治传播的责任和方向又摆在我们这代人面前。
同时，还要深刻理解全球传播生态的发展脉络。既要看到5年来美及其盟友反宣传法实施的短期性做法，又要明白自“9·11”事件以来20多年的全球传播布局的结构性改变，更要看到所有这些“做法”背后的真实目的，也就是1991年苏联解体以后美国及其西方盟友针对中国等新兴大国在全球传播领域的布局。这样的研究过程可以有助于我们清醒地认识到，到2021年，美国针对中国的传播布局已经谋划了30年，绝非特朗普上台以后才开始，拜登政府顺延了这个战略，这个视野对于宏观研判进而作出战略调整尤为重要。

全域水情：

理智判断形成当今形势的国际传播历史

理智地说，看待当今的国际传播形势，还需要两个一百年的历史意识，也就是说，这是两个一百年的殖民历史和大国博弈的积累结果。从这个角度来看，迄今为止“讲好中国故事”的基本实践功能——从中医的角度来看是“消积止咳”——消除历史负面积累，平抑国际传播中对中国的误解，可谓初见成效。在当今和未来，中国国际传播能力建设还需要有第三个一百年意识，也就是说，抗衡迄今不平衡的世界传媒秩序和国际传播格局，还需要有百年工程目标和规划指导。
从国际传播的历史来看，今天的形势是两个一百年积累的结果。第一个一百年，是19—20世纪初，英国和法国相继成立路透社和法新社，积极建设海底电缆，广泛布局纸质媒体，形成了历史上基于殖民主义的第一次国际传播浪潮和传播格局。第二个一百年，是整个20世纪，美国和苏联两个超级大国，利用第二次世界大战和广播、电视、互联网等信息传播技术的革新，打造了各自的话语范式和势力范围，奠定了全球争霸基调上的第二次国际传播浪潮和全球传播格局。
今天的中国，需要直面上述两个一百年的历史负积累的同时，也需要直面2001年“9·11”事件之后美国重组全球传播格局挑起的第三次国际传播浪潮的冲击。无论是小布什政府成立的“全球传播办公室”，奥巴马政府的“战略传播机构间政策委员会”，还是特朗普政府的“战争委员会”，都从政策层面反映了信息传播技术新生态。俄罗斯首先意识到了美国全球传播格局的重大变迁，2005年率先成立了“Russian Today”开启国际传播对冲美国信息浪潮。2006年法国也成立了“France 24”国际频道构筑本土文化和视角的传播壁垒。
第三次国际传播浪潮，贯穿中国“两个一百年”奋斗目标，势必是一个百年大变局和大博弈的合唱。由此来看，我们亟须以大局意识来规划国际传播能力建设。

姜飞：​打造中国国际传播的百年工程

都江堰治水“三字经”对于国际传播具有深远的启发意义

当代都江堰：

对建设国际传播百年工程的启示

全流域布局——传播理念持续前移，将国内“抗涝”和国际“抗旱”统筹一盘棋，在讲好世界故事的逻辑下讲好中国故事。第一阶段的国际传播，是在极端不平衡的世界传媒和国际传播旧秩序下，努力向世界说明中国、讲好中国故事的伟大努力。但传播本身不是目的，通过有效的国际传播扭转舆论形势的被动局面，推动国际舆论于我向好局面的到来，在交流中不断增加共识，促进文明交流互鉴乃至构建命运共同体是我们的最终目的。这也是第二阶段国际传播规划的方向指引，推动主流媒体高层研究，把国际传播理念前移，从单纯讲好中国故事，向“在讲好世界故事前提下讲好中国故事”转型，让世界了解真实的中国。同时，让国际民众将中国自觉自愿地纳入国际社区，这就需要在讲故事策略上逐步摆脱张口就是“我我我”的方式，在讲世界和他人故事的过程中把中国有效编织进入世界地图，深刻认识国际传播政治性、复杂性，积极推进国际传播艺术性、战略性，用“可爱”中国带出“可敬”中国，用“可信”事实推动“可敬”中国，用“可信、可敬”带出“可爱”，而非简单停留在“可爱”呈现阶段，进而实现美的传播和传播美的结合，提升中国国际形象，重构全球认知格局。
全流域调水——将有关中国的故事从信息化转向观点化传播。俗谚“听话听音”，指的是不仅仅听到你的“发声”，还要从你的发声中听出音调变化饱含的意思和意蕴。从这个角度来看，中国初步实现了“发声”，但我们的“音”却相对模糊不好辨识，效果不彰。当前，我们需要从国际“信息劳工”向“观点市场”进发，挺进国际传播上游——大力培育和发展“有观点”的媒体和评论员队伍，成为国际传播兼顾“消积止咳”与“培元固本”两个阶段的枢纽。要发挥“你打你的原子弹，我打我的手榴弹”的精神，迎头赶上，用国际化视角去讲国际上的事情、别人家的事情、国外民众真正感兴趣的事情，夯实中国国际传播的信用基础，才能够发挥在需要的时候引领舆论、改变民心的作用。中国声音的国际化，就是要从中国内容提供者，转变成中国视角下的中国故事、世界故事的讲述者——这个世界没有单纯的中国故事抑或世界故事，关键是明确的效果导向下讲故事的方法、视角和思维的转型。
建设蓄水池——改造“国际声音”内部结构，打造“信息小联合国”，推动平衡化国际传播新方向。从机制上入手，探索建构“发展中国家通讯社”，建构国际传播格局破局的“平衡手”，以及运用系统全面眼光发现和用足国际性的传播“平衡手”，在大国博弈、逐鹿世界的规划中有所突破，扭转国际舆论被动局面，形成于我向好的国际传播局面。对丰富和完善美欧媒体建构的国际传播历史和专业边界作出中国贡献，不仅仅成为发展中国家新闻报道协调机制，也以“信息小联合国”式的管理机制创新传播，刷新世界传媒格局。
当代都江堰——从凸显自我、冲撞—泛滥循环的思路走出来，寻找国际共同价值观的最大公约数。都江堰水利工程经受住了时光的考验，持续灌溉了2200多年，与它同时的郑国渠、灵渠，古巴比伦的汉谟拉比渠，古罗马的阿庇乌水渠，都已湮灭不见。都江堰治水“三字经”，饱含着中华文明智慧，对于国际传播具有深远的参考和启发意义。
“深淘滩、低作堰。”是治水六字诀，其地位从“六字旨，千秋鉴”可以看出来。在国际传播领域的含义是，如何对冲和消弭近300年的殖民主义历史在思想和机制上的深远影响，需要组织声音深度批判殖民主义及其传播霸权对全球和中国历史与国民心态的深度影响（沉沙）。同时，最大限度地平抑极端民族主义、大国沙文主义、保护主义等阻碍中外文明交流互鉴的障碍（低作堰），做到能够控制外部文化进入的水量，有利于泄洪的同时能够排沙。
“遇湾截角。”原意是岁修时遇到河流弯道，要在凸岸截去沙滩角，在凹岸设置挑流护岸工程，以减轻主流对凹岸的冲刷。在国际传播领域，需要在中外舆论博弈剧烈的时候敢于发声、善于发声，对于那些跳出来的硬角色要截角——战略传播视角下全球受众中的极端，包括极端反社会、反华者，需要迎难而上，不能回避。
“逢正抽心。”原意是顺直河道，应疏浚河床中间部分，使江水安流顺轨。国内媒体通过融媒体中心建设和升级改造，加强对于社交媒体的监管，疏浚信息流通河道，使得各种信息安流顺轨。国际传播中运用战略传播意识，面向有影响力的人群，包括观点容易动摇的轻微支持者和轻微反对者，需要疏浚知识生产精英对中国的认知河道。
“乘势利导，因时制宜。”原意指的是充分利用岷江流量大、坡度陡、流速快和枯水期、洪水期不同的特点，合理安排都江堰水利工程引水、泄洪、排沙、岁修等工作。针对中国和美欧大国舆论领域的博弈，传统意义上的见招拆招和封堵还是左支右绌、顾前不顾后，一不小心容易失控，
结果是洪水泛滥、一片泽国。国际传播需要理解水利工程意识，信息流量大、话语陡直、流速快的时候，就要遇湾截角，综合运用人力物力，并因时制宜地进行泄洪（外来批评）和排沙（内部不同声音）。舆情稍微和缓下来的时候，就要“逢正抽心”和“深淘滩”，进行岁修和整饬河道，疏浚观点生产河道，优化传播生态。
“挖河沙，堆堤岸。”指挖出的泥沙，要用来加高培厚河堤。美欧传播霸权影响波及的人群和话语（包括国内和国外），是历史造成的，不建议固化和推到某种对立面去处理；新的信息传递和知识储备的更新，可以有效地从思想和认知上改造他们，成为新的主体，从“深度反对者”转为“轻微反对者”本身就是一个很大的胜利，就像是沉积的河沙可以用来堆堤岸。国际传播领域没有绝对的朋友和敌人，有的是全球传播生态中力量布局，声量、声调等发声视角和声音导向的博弈态势。
“砌鱼嘴，安羊圈。”在修筑鱼嘴时，先要做好护底工程“羊圈”，确保鱼嘴牢固抗冲击。在国际传播领域讲好中国故事，发出中国声音，确保国际传播达到效果，其根本工程是“四个自信”和“两个维护”下传播思想的牢固抗冲击。
“立湃阙，凿漏罐。”要给内江修好飞沙堰、溢洪坝等减水河道，并在人字堤留出暗涵引水口，灌溉都江堰市区。防止国际舆论势力大水漫灌国内，需要通过学习党史体会中国共产党百年来如何与世界范围内各种敌对势力斗争，为中国站起来、富起来、强起来构筑坚强的党员“溢洪坝”。同时，要在人文社会科学领域保留学术开放的心态和国际交流渠道（暗涵），在抵御洪流的整体态势中不忘综合利用。超越历史、超越西方，构筑中国新概念、新范畴和新表述的工作要持之以恒，理论界要成为一道“堰”，有效抵御国际范围内反华“飞沙”。
“笼编密，石装健。”指竹笼的笼眼编得小，才足够牢固。卵石要装填饱满，才能抗冲击。信息传播的质量，要超越笼统的“中国文化”“传统文化”等宏观概念，将优秀的历史故事这些饱满的“卵石”用可以交流的个体故事，与海内外受众直接相关的文化形式和文化活动结合，来构筑细密的故事网。从宏观下沉到中观学术领域和微观生活领域，将物质文明层面的交流互鉴落到实处。
“分四六，平潦旱。”指鱼嘴要按“四六”比例分水，灌区才能不涝不旱。内宣和外宣也有一个四六黄金分割比例，从人力物力和信息密度上干湿得当。既要规避因本领恐慌对外来信息一概拒之门外、不介入传播（不接受采访，对国际信息不反馈），又要规避因投入比例失衡或者疲于奔命带来的不利信息溃坝泛滥（放任自流）。学会因势利导，综合平衡，进行大传播大生态视角下的信息博弈。
“水画符，铁桩见。”指宝瓶口岩壁的水则要刻画清楚，深淘内江河道时，要挖到“卧铁”出现。文化建设的一个重要任务，是深淘滩的尺度，设立一个文化的边界，“卧铁”形象地代表了我党历史经验和当前形势、未来发展所启发的传播底线。来华外国记者的人数对于我们国际传播政策制定者来说就是这样的“卧铁”之一，还有对于历史、文化乃至英雄人物的评价标准和口径也是这样的文化“卧铁”，还要深入研究和确定类似的其他文化边界。
“岁勤修，预防患。”要坚持岁修，以防洪涝灾害的发生。国际传播是一个百年工程，这个意识是基础意识，是需要建设起来的，有效规避临时工程。英法200多年的殖民主义奠定了第一次国际传播格局。马克思用“隐蔽的战争”来概括当年英国在印度和东方的殖民：“英国人用宝剑实现的这种统一，现在将被电报巩固起来，永远地存在下去。”“欧洲的征服者们预计......那些在学校学习他们的语言，在成长过程中读他们的图书和报纸，吸收了他们观点的本地孩子，会从他们的角度看待生活，这将会使他们政府的问题大大简化。”
“遵旧制，勿擅变。”我们今天依然生活在第二次世界大战奠定的第二次国际传播格局中。冷战催生的国际传播理论，是否适用于今天的多极世界新生态以及如何调适融入新生态，是我们需要认真考虑的问题，也是世界范围内“旧制”的内涵之一。“9·11”事件之后美国重组全球传播格局，中国出现在第三次国际传播浪潮中，近20年应对国际传播形势，逐步在制度、做法和理论上形成我们的思考和理论，这也是当前中国国内国际传播路径的“旧制”内涵。
2021年5月31日，中共中央政治局第三十次集体学习专门以加强我国国际传播能力建设为主题。习近平总书记主持会议并发表重要讲话强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。各级党委（党组）要把加强国际传播能建设纳入党委（党组）意识形态工作责任制，加强组织领导，加大财政投入。各级领导干部要主动做国际传播工作，主要负责同志既要亲自抓，也要亲自做。党的二十大报告，再次把国际传播能力建设的视野和格局进行了高度强调，从以往提升国际传播能力、提升中国国际形象，转化为提升国际传播效能、深化文明交流互鉴的层面。这就意味着，中国的国际传播已经从内向外、从区域国别向国际化、从讲好中国故事向讲好世界故事转向。如此，把传播事业提高到百年工程的地位，将国际传播能力提升至与建设人类命运共同体的理念深度同构，势在必行。

来源：《国际人才交流》2024年第2期

历史上的今天
8 月
21
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  • 本文由 发表于 2024-08-21 08:43:06
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